Le 3 fasi del piano di Destination Marketing per la tua struttura turistica

Per una destinazione turistica, un efficace piano di marketing permette di raggiungere nuovi clienti, di consolidare il rapporto con quelli già acquisiti e di migliorare la propria brand reputation

Oggi, affinché una destinazione turistica sviluppi una strategia di marketing efficace, è necessario comprendere i cambiamenti che riguardano il mondo del turismo e i desideri dei viaggiatori.

I pilastri su cui si fondava l’efficacia di una destinazione turistica sono cambiati in modo radicale, così come è cambiato il turista e il suo modo di viaggiare.

Il turista di oggi è un viaggiatore attento, un vero e proprio consumatore di esperienze, una persona che desidera entrare in contatto con la destinazione e stabilire con essa una relazione unica e profonda.

La destinazione è vissuta quindi nella sua globalità con le sue caratteristiche e le sue risorse.

Scopri insieme a me come migliorare la comunicazione online della tua struttura attraverso la costruzione di un piano di destination marketing attento al cliente e ai suoi desideri.

Il marketing turistico

Il marketing turistico fa riferimento all’insieme di strategie che hanno come obiettivo la definizione di progetti e programmi volti a garantire lo sviluppo di brand awareness di una destinazione nel lungo periodo.

Le componenti di cui il professionista del marketing turistico deve tener conto sono quelle proprie del sistema turistico:

• l’elemento umano che trovi nel turista/viaggiatore;
• l’elemento propositivo che trovi nell’offerta;
• l’elemento geografico che trovi nell’ambiente.

Importante è inoltre integrare il marketing online con quello offline, perché ci sono ancora alcuni segmenti della domanda e alcuni mercati dove l’offline è importante e trova un buon riscontro.

Cerca di stimolare l’interesse del tuo potenziale visitatore portandolo a cercare informazioni, guardare in rete ed ad entrare nel tuo sito.

In tal modo guiderai il turista verso un’azione e consoliderai un contatto.

Come promuovere la tua destinazione online

Fare destination marketing online vuol dire:

• farti trovare dai tuoi clienti abituali e da quelli potenziali;
• costruire relazioni durevoli con gli utenti/clienti.

Clienti che saranno i primi portavoce delle proprie esperienze attraverso commenti e fotografie sui social network e i post sui blog personali.

L’idea è quella di trasformarti in un vero e proprio designer dell’esperienza della tua destinazione, per essere in grado di ideare offerte su misura.

Essenziale oggi è lo storytelling esperenziale, ovvero la capacità di narrare storie significative in grado di influenzare le scelte dei  tuoi consumatori.

Quindi, per promuovere la tua destinazione online puoi:

• Progettare esperienze di viaggio con un valore emozionale forte;
• Comprendere e soddisfare le nuove esigenze del turista;
• Integrare il digitale e i social network nelle strategie di promozione del territorio;
• Utilizzare le tecniche narrative dello storytelling applicato al turismo;
• Individuare e programmare strategie di produzione di contenuti web in grado di coinvolgere il turista ancora prima della partenza.

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Il marketing mix

Una corretta strategia di marketing turistico deve essere strutturata e costruita su tre elementi essenziali:

1. La destinazione/brand;
2. I prodotti;
3. Le esperienze.

Gli obiettivi del marketing mix, anche se diversi e differenziati, devono essere consecutivi.

Attraverso azioni di marketing online e offline devi comunicare l’esistenza della tua destinazione al mercato.

Per comunicare e promuove la tua destinazione devi utilizzare sia il marketing online sia quello offline: focalizzati sugli elementi di unicità, di differenziazione, sulla proposta di valore della tua destinazione e sui suoi punti di forza.

Quando invece devi comunicare il prodotto la segmentazione è la chiave e, quindi, il marketing online è quello più adeguato in quanto i suoi strumenti e le tattiche sono più flessibili.

Comunicando l’esperienza e le emozioni che i turisti potranno vivere lo strumento migliore che puoi utilizzare sono i social media e per scegliere i canali e i tipi di marketing più adeguati da utilizzare prima è importante che comprendi bene il mercato e i diversi target di riferimento.

Nella composizione del marketing mix ricordati che il ciclo dell’esperienza turistica del cliente con la destinazione è molto più intenso e prolungato che in passato.

La promozione e la comunicazione devono avvenire in tutte le fasi:

• nella ricerca di idee e suggestioni;
• durante la fase di decisione/scelta;
• nella pianificazione;
• durante la presenza del turista sul territorio.

Tre fasi fondamentali: analisi, pianificazione, azione

Con il termine “digitale” non si intende solo web marketing ma anche il social media marketing, ossia l’utilizzo dei i social media per creare awareness e generare engagement, facilitando così l’user generated content.

Il processo per mettere in atto una strategia di marketing digitale prevede tre diverse fasi. Vediamole insieme.

1. Analisi

L’analisi è propedeutica ad ogni azione. Hai bisogno di possedere tutta una serie di informazioni indispensabili per definizione di una strategia efficace.

Hai bisogno di comprendere le dinamiche della domanda e dei diversi segmenti di mercato, conoscerne le caratteristiche e i tempi di reazione.

Per esempio sapere quanto tempo prima di partire i potenziali turisti iniziano la ricerca di informazioni sul posto.

Sapere come arrivano i turisti da te è importante perché in questo modo puoi definire le partnership migliori da attivare, così come è fondamentale essere a conoscenza dei canali di informazione che utilizzano così da riuscire ad intercettarli.

La scelta stessa dei mercati strategici non è semplice, devi osservarne l’economia, verificare le tendenze e le abitudini dei turisti di ogni singolo mercato, senza dimenticare l’analisi delle motivazioni che li spingono a scegliere la tua destinazione.

Questo ultimo elemento ti permette di verificare se gli argomenti di comunicazione o di vendita che hai scelto sono in linea con quelli di interesse dei turisti.

2. Pianificazione

Per poter pianificare hai bisogno prima di definire gli obiettivi strategici della tua destinazione, che in linea di massima consistono nel raggiungere in maggior numero di potenziali clienti/turisti e nel fidelizzare quelli già acquisiti.

Il tuo sito web deve quindi essere in grado di comunicare e valorizzare l’experience destination e di generare prenotazioni, assicurando un’efficace distribuzione dell’informazione ai potenziali turisti e visitatori.

La definizione degli obiettivi impone di fare delle scelte e di stabilire delle priorità. In base ad esse si deve poi definire la distribuzione delle risorse economiche e dei tempi di dedizione.

È ovvio che non si può stabilire una matrice lineare per tutte le destinazioni in quanto essa varia in base al numero di prodotti-destinazione e al numero di mercati sul quale si intende operare.

Non ti dimenticare che oggi il turista gode della fiducia degli altri turisti, ai cui occhi è credibile e autorevole, e che le sue recensioni sono dunque molto importanti.

Puoi quindi utilizzare a tuo favore le opinioni e i commenti dei turisti e stimolare la loro naturale capacità di promozione e raccomandazione.

Leggi: Brand Reputation: 10 consigli per migliorare la tua reputazione online

3. Azione

Per agire nel destination marketing devi lavorare con le 6c:

• Cliente: è il tuo obiettivo strategico ed è fondamentale coinvolgerlo, curarlo ed incentivarlo per trasformarlo in un appassionato e promotore della tua destinazione;
• Connessione: stimolare il contatto fra il turista e gli utenti della rete sfruttando le connessioni esistenti fra loro in modo che parlino del tuo territorio e lo raccomandino;
• Conversazione attraverso la creazione e la diffusione di contenuti nel mercato;
• Contenuti;
• Community;
• Contatto.

Una volta che hai lavorato su questi fattori puoi individuare le diverse tecniche di marketing che meglio si prestano al mondo del turismo: Inbound marketing e Content marketing.

Piano di Destination Marketing: strumenti utili

Per costruire la tua tattica di destination marketing hai a tua disposizione diversi strumenti  da utilizzare in base all’obiettivo da raggiungere: e-mail, SEO e SEM e i social media.

Gli strumenti che ti possono essere d’aiuto nel costruire la tua strategia di destination marketing sono l’e-mail marketing, SEO, SEM e i social media

E-mail marketing

L’e-mail marketing utilizza la posta elettronica come mezzo per comunicare messaggi commerciali e non al pubblico ed è utile sia per fidelizzare i turisti che hanno visitato la tua destinazione sia per acquisire nuovi clienti.

Vantaggio dell’e-mail marketing è l’essere istantaneo, una e-mail arriva in pochi secondo e permette di stabilire un contatto diretto con il destinatario.

Un suo uso strategico, ad esempio con l’invio periodico di una newsletter, permette alla destinazione di incrementare la propria notorietà così come quella dei propri prodotti e servizi a costi ridotti rispetto alla posta tradizionale.

Leggi anche:I vantaggi dell’Email Marketing e come scrivere una Newsletter efficace

SEO (Search Enginge Optimization) e SEM (Search Engine Marketing)

In un piano di destination marketing è fondamentale essere visibili e trovabili in modo facile in rete.

Il SEO permette infatti di indicizzare al meglio il sito, migliorandone sia gli aspetti interni sia quelli esterni, al fine di generare traffico proveniente dai motori di ricerca.

Altrettanto importante è il SEM, che indica tutte quelle attività di web marketing che vengono effettuate per incrementare la visibilità e la rintracciabilità di un sito tramite i motori di ricerca e che quindi costituiscono una parte fondamentale della promozione online.

Per sfruttare al meglio le possibilità offerte dalla rete è necessaria una gestione integrata sia del SEO che del SEM.

Social media

Il piano di marketing turistico deve fare molta attenzione alle reti sociali perché è proprio lì che si creano e si diffondono i giudizi.

Una destinazione oggi deve comunicare le esperienze, utilizzando le raccomandazioni degli utenti e raccontando storie attraverso la tecnica del visual storytelling.

Bisogna passare dalla comunicazione, nuda a cruda, all’engagement e in questo senso i social media, proprio per la loro natura bidirezionale sono uno strumento efficace perché permettono di costruire relazioni con gli utenti attraverso i contenuti e l’interazione.

Ciò che è fondamentale è creare contenuti di qualità, in grado di trasmettere emozioni e valori, di stimolare una reazione nel destinatario.

L’obiettivo di fondo del contenuto è essere condiviso e creare quello che viene definito il WOM (word of mouth), ossia il passaparola.

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Se ti interessa conoscere come applicare gli strumenti di marketing al settore turistico visita la sezione del Blog di AEsse Communication sul Marketing del Turismo: potrai trovare tanti consigli utili alla tua attività

Costruire un’efficace piano di digital marketing non è un’operazione semplice e alla portata di tutti, quindi se hai bisogno di qualche consiglio o di aiuto per la tua attività online non esitare a contattarmi nel team di AEsse Communication.

Articolo scritto a luglio 2020, rivisto e aggiornato nel mese di aprile 2024