Copywriting: guida alla scelta del tono di voce

È sempre difficile trasmettere per iscritto il tono di voce, ma se individui quello giusto puoi raccontarti al tuo pubblico in modo efficace. Una breve guida per la scelta tra tono informale, formale e moderato

Prima di condividere i contenuti sul web (blog o social) il bravo copywriter sa che deve fare un lavoro di progettazione e pianificazione dei suoi contenuti.

Nella fase di progettazione, oltre al definire gli obiettivi della comunicazione e il destinatario, è importante scegliere tono, stile e formalità del testo.

Il tono del testo è importante almeno quanto la qualità del contenuto che decidi di condividere e quanto l’organizzazione del testo.

Non sottovalutare il tono di voce: toni diversi inviano al lettore messaggi emotivi diversi.

Usare il tono in modo opportuno ti permette di raccontare la storia del tuo brand in un modo efficace e di costruire un rapporto di fiducia con il tuo pubblico.

Vediamo insieme cos’è il tono di voce e come scegliere quello più adatto alla comunicazione della tua attività.

Tono di voce: cos’è

Il tono di voce è qualcosa di piuttosto complesso, dal momento che, se a voce è semplice da intuire, è invece difficile da trasmettere per iscritto.

Sì, perché:

Il tono non riguarda quello che dici, ma come lo dici.
Il sentimento che trasmetti con le parole.

Le tre tipologie di tono di voce

Il tono di voce (o Tone of voice) è qualcosa di molto difficile da trasmettere e, se sui social grazie alle emoji riusciamo a chiarire le nostre intenzioni, su altre piattaforme di condivisione di contenuto (come il blog) la cosa non è così immediata.

Dal momento che sul blog non è sempre una buona scelta usare le emoji, è meglio se impariamo a gestire e scegliere il tono in modo corretto.

Puoi scegliere tra tre tipi di tono di voce: tono formale, moderato e informale.

1. Tono formale

È il tono che usiamo per rivolgerci a persone che non conosciamo; è un tono educato e rispettoso, adatto per comunicazioni ufficiale come e-mail, proposte, preventivi. 

Questo tono è quasi sempre accompagnato dall’impersonale o dall’uso del voi.

Nei social è il tono che dovrebbero usare alcune categorie di professionisti, come avvocati, medici, istituzioni pubbliche e ogni volta che il contenuto del post o della sponsorizzata è serio.

Anche sul web, la scrittura scientifica o tecnica è spesso formale, usa una terminologia complessa e un approccio impersonale alla materia. 

Il tono formale si caratterizza da: 

• una grammatica molto accurata,
• frasi più lunghe,
• espressioni complesse e parole ricercate.

2. Tono moderato

È un tono più rilassato rispetto al precedente, ma sempre rispettoso.

Lo usiamo quando parliamo a persone conosciute e con cui abbiamo un rapporto che però non definiamo amicizia. In questi casi si utilizza l’impersonale o un tu molto rispettoso.

Il tono moderato è sempre una scelta saggia quando il pubblico non è facile da definire o è vario: non è freddo come il tono formale ma non è invasivo e confidenziale come l’informale.

3. Tono informale

È il tono che usiamo con i nostri amici, dove nessuno si offende se usiamo l’ironia, emoji o altre libertà linguistiche. 

È l’ideale per tutti i contenuti destinati a un pubblico giovane (Generazione Alpha e Zeta) e quando il prodotto lo permette: abbigliamento, notizie divertenti, bevande ecc.

Importante:

• Non confondere il tono con la formalità (dare del tu o del lei – lo vediamo tra un po’);
• Fai attenzione all’ironia: ricorda che ognuno la interpreta a suo modo per cui utilizzala solo se sai come reagirà il lettore;
• Non discriminare: fai attenzione con argomenti come il sesso, la razza, le opinioni politiche o la religione. Sono argomenti sensibili e una parola fuori posto rende qualcosa di scritto in buona fede qualcosa di esplosivo;
• Definisci con attenzione il tono di voce aziendale, stabilisci il tono standard e le deviazioni concesse (quando ad esempio usare le emoji) perché ciò segna il rapporto con i propri clienti.
• Se vuoi optare per un tono informale e umoristico assicurati di avere una comprensione approfondita del pubblico a cui ti rivolgi.

Ricorda:

Se stai creando un contenuto, quel contenuto avrà un tono, anche se non lo usi intenzionalmente.

È un aspetto inevitabile della scrittura, anche se il tono che usi è incoerente o inefficace.

Imparando a sfruttarlo, puoi imparare a connetterti con il tuo pubblico, favorire le relazioni e costruire il tuo marchio.

Scegliere il tono di voce da adottare è importante quanto scegliere la forma del testo e il contenuto

Da cosa dipende la scelta del tono di voce?

Definire il tono di voce deve rappresentare una solida base su cui poi poter lavorare nella creazione di contenuti. 

Ma da cosa dipende la scelta del tono di voce?

Prima di tutto devi conoscere il tuo pubblico: in fin dei conti, il tuo prodotto è pensato per una certa categoria di persone. Per questo motivo, a monte di ogni strategia di marketing c’è l’individuazione delle buyer personas, il tuo target di riferimento, il tuo cliente tipo.

Oltre al tuo pubblico devi ovviamente conoscere bene te stesso, ciò che rappresenti (i tuoi ideali e i tuoi obiettivi), ciò che contraddistingue il tuo brand, i tuoi prodotti o servizi.

Devi poi tenere in considerazione i contenuti che hai già pubblicato, e con i quali hai già creato una connessione con i tuoi clienti.

Inizia identificando i tuoi contenuti che hanno avuto maggior successo, in base alle metriche che sono più importanti per te (possono essere il numero di like, il numero di condivisioni o di commenti al tuo post).

Poi, mentre li leggi, fatti queste domande: 

• Come sono scritti questi articoli? Sono molto seri, appassionati o umoristici?
• Questi contenuti riflettono i tuoi valori fondamentali?
• Questi contenuti rispondono ai bisogni e agli interessi che hai identificato per il tuo target?
• Quali contenuti sembrano funzionare meglio e quali peggio?
• Cosa hanno in comune questi testi? Il tono? La lunghezza? La struttura? 

Usa le tue osservazioni per identificare il tono che è più efficace per te e che ti aiuta meglio a raggiungere i tuoi obiettivi.

Una volta definito cerca di mantenerlo con coerenza in ogni tua pubblicazione.

Devo dare del tu o del lei? (livello di formalità)

Negli ultimi anni i social hanno spinto tutta la comunicazione aziendale verso l’informalità e dunque all’uso generalizzato del “tu”, insieme a emoticon e abbreviazioni.

Nei social e nei blog il tu è quasi sempre una buona scelta. 

Quasi sempre, appunto. Il lei va riservato, anche sulle chat, a settori quali la finanza e ai professionisti con i quali non c’è un rapporto diretto e grandi istituzioni pubbliche o private.

Scegli il tono di voce da utilizzare con i tuoi lettori tra il tu o il voi, il noi o la forma impersonale e mantienilo in ogni tuo scritto.

Ricorda che la massima personalizzazione è l’ideale, anche per quanto riguarda il genere.

Se personalizzare il genere non è possibile, ci sono modi per aggirare il maschile e il femminile come ad esempio cambiare il verbo o l’intera frase (è il caso di Pensi davvero di..? al posto di Sei certo di..? Oppure La tranquillità di viaggiare al posto di Viaggia tranquillo).

A questo proposito ti consiglio di leggere: Copywriting inclusivo: sul web e sui social usa un linguaggio che non discrimina

Fai attenzione allo stile burocratico, ai testi troppo pressanti del marketing, allo stile troppo professionale.

Il tono di voce è collegato al lettore di riferimento, alle tue buyer personas: sul tema puoi leggere Per farti trovare dai tuoi potenziali clienti devi conoscere il tuo target di riferimento: le Buyer Personas

Spero tu possa trovare in questo articolo qualche ispirazione per stabilire il tuo Tone of voice, se hai qualche domanda o curiosità non esitare a scrivermi nel box qui sotto.

Per ulteriori approfondimenti puoi leggere:

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