Per farti trovare dai tuoi potenziali clienti devi conoscere il tuo target di riferimento: le Buyer Personas

Target di riferimento, buyer personas e insight d’acquisto: tutto quello che devi sapere per farti trovare dai tuoi clienti 

Quando si scrive, che sia per una campagna di marketing o sul blog aziendale, ci si rivolge sempre a qualcuno, quello che viene definito il nostro target di riferimento.

Negli ultimi anni tuttavia si cerca di individuare la buyer personas, ossia il prototipo di cliente ideale, concetto più preciso di quello di target.

È importante pensare al lettore come a una persona reale e non come a un insieme di persone di ogni tipo, età e istruzione, e questo per offrire contenuti per lui interessanti.

In altre parole è necessario definire la buyer persona della tua attività, ossia il ritratto di un utente che incarna il tuo pubblico di riferimento.

La buyer persona è cioè il punto di partenza per identificare i potenziali clienti.

Conoscere le buyer personas è essenziale, inoltre, per individuare un tono di voce unico e appropriato e per fare trovare alle persone ciò che stanno cercando.

Target di comunicazione e target di marketing

Torniamo a parlare di target, concetto ampio che rende bene l’idea di pubblico di riferimento.

In breve, il target di marketing è composto da tutte quegli individui che potenzialmente possono acquistare il tuo prodotto.

Il target di comunicazione è costituito invece da tutte quelle persone che possono essere raggiunte dal tuo messaggio.

Il target di marketing è più ampio, di solito, di quello di comunicazione e un copywriter attento riesce a differenziare il messaggio e indirizzarlo al target giusto.

Target e Buyer Personas: quali sono le differenze?

Il concetto di target di riferimento è più ampio e generico rispetto a quello di Buyer Personas.

Negli ultimi anni, il marketing parla meno di pubblico target e mira a individuare la Buyer Personas, il prototipo di cliente ideale.

A modificare il concetto di target in quello di Buyer Personas fu Alan Cooper: programmatore statunitense, che utilizzò per la prima volta il termine nel suo libro The Inmates Are Running the Asylum, negli anni Novanta.

Lo scopo del suo metodo innovativo, durante lo sviluppo di un software User Friendly basato su interviste ai potenziali utilizzatori, era quello di cogliere le problematiche che tale software poteva creare nell’uso e migliorarlo affinché potesse essere facilmente fruibile.

Questo metodo si diffuse, in seguito, tra le comunità di marketing con l’obiettivo di identificare meglio i destinatari ed avvicinarsi alle loro esigenze.

Il vantaggio di questa metodologia è quello di “umanizzare” il cliente, di vederlo cioè come una persona fisica con le sue specificità. Ciò permette di definirlo con una maggior precisione.

Differenze tra il concetto di target e di buyer persona. Immagine di Fromlu.com

Nell’immagine notiamo che:

• la definizione di pubblico target riguarda tutti coloro che potrebbero desiderare il tuo prodotto. È però una definizione ampia e non considera le abitudini e cosa muove il processo di acquisto;
• la definizione di buyer persona si avvicina invece a quel personaggio reale che rappresenta il tuo cliente ideale. È più specifica e indicativa e ti permette di conoscere gli insight d’acquisto.

Il vantaggio di conoscere gli insight d’acquisto

Definire le Buyer Personas significa scoprire gli insight d’acquisto, elementi che motivano la decisione d’acquisto in quanto spiegano cosa pensano e cosa fanno i potenziali clienti quando cercano una soluzione a un loro problema.

Gli insight d’acquisto sono riconducibili a tutte le fasi del processo decisionale d’acquisto, in particolare:

1. Spiegano qual è stato il problema o la necessità urgente che ha indotto la persona a cercare una soluzione al suo bisogno;
2. Svelano le aspettative che l’acquirente ha nei confronti del prodotto o del servizio che intende comprare;
3. Manifestano i criteri con i quali l’acquirente decide di acquistare una soluzione piuttosto che un’altra che trova sul mercato.

Il concetto di buyer persona viene spesso associato all’Inbound Marketing, ossia a quel modo di fare marketing che mira ad attrarre i clienti con l’obiettivo di intercettare i bisogni delle persone per dare loro delle risposte che soddisfino le loro necessità.

Per fare questo è indispensabile conoscerne caratteristiche molto più specifiche di quanto si faccia quando si definisce un target, determinato soltanto da aspetti socio-demografici e geografici. Di qui l’importanza della costruzione delle buyer personas.

Definire le buyer personas: come fare?

Per conoscere il tuo cliente ideale ci sono a disposizione dei template che ti guidano nell’inserimento delle caratteristiche utili a definire le buyer personas.

Oppure puoi procedere per passi, analizzando prima i clienti che già hai nel tuo database aziendale.

Poi dividi il tuo pubblico di riferimento e decidi a chi volete far arrivare il tuo prodotto. 

Sappi che di solito sono più di una le tipologie di buyer personas a cui scoprirai di doverti rivolgere.

Ci sono vari modi per scoprire le buyer personas:

• Interviste
• Questionari
• Sondaggi
• Analisi dei Social Media Insight
• Confronto con chi si occupa della parte commerciale
• Ricerche etnografiche

Una volta che hai raccolto tutti i dati, con un pò di immaginazione, inizia a “identificare” le buyer personas. Non devono essere utenti reali ma immaginari, secondo la tua definizione di cliente ideale.

Di questo cliente ideale prova poi a definire:

• dove vive, la sua età, se è uomo o donna, il suo titolo di studio, se è single, fidanzata, sposata o convivente (aspetto demografico);
• quale è il suo lavoro e quale reddito percepisce, se possiede una casa o se vive in affitto, se ama o se compra oggetti di lusso, come sono i suoi consumi (criteri economici);
• quali sono le sue passioni e i suoi interessi, come impiega il suo tempo libero, se ama leggere libri e giornali, se ha un cane, se va in palestra o altro.

Prova a dare un nome (Luca) al tuo cliente ideale e prova a chiederti:

• Perché Luca dovrebbe essere interessato al prodotto della mia azienda?
• Come si svolge il suo processo decisionale prima di comprare un prodotto?

Quando avrai risposto a queste domande sarà più semplice capire qual è il tuo target e capire quali sono i contenuti migliori da offrire al tuo pubblico.

Considera che avere ben chiaro a chi stai parlando ti permette anche di scegliere il tono di voce più adatto (colloquiale o informale?) e di decidere quali canali social presidiare per riuscire nel tuo intento di contatto.

Inoltre, capire il linguaggio che i clienti utilizzano tutti i giorni è importante per stabilire in che modo comunicare con loro. 

Questo sarà utile anche per posizionare correttamente il brand ed essere facilmente riconoscibili agli occhi degli altri.

Se vuoi metterti alla prova, ti suggerisco MakeMyPersona, il tool gratuito che Hubspot mette a disposizione per la creazione delle buyer personas. 

Prova a creare i tuoi clienti ideali. Se hai bisogno di aiuto non esitare a contattarmi.

Tono di voce

Definire le Buyer Personas ti permette di stabilire quale deve essere il tone di voce (o Tone of Voice) con il quale rivolgerti al tuo pubblico. Puoi essere amichevole, formale, autorevole, colloquiale, competente, istituzionale.

La scelta dipende dal contesto in cui il testo viene inserito e dagli obiettivi che ti sei prefissato.

Il tono di voce del testo è importante tanto quanto il tono di voce che assumi quando parli con una persona.

Non puoi assumere un tono amichevole mentre mandi una lettera di reclamo, ma puoi usare un tono amichevole mentre dai alcuni suggerimenti per risolvere un problema in un post del blog aziendale.

Nel mondo del web writing il tone of voice è importante perché permette di dare forma alla tua personalità e ti permette di crearti una nicchia di lettori fedeli.

Per capire quale tone of voice utilizzare e ottimizzare la comunicazione è necessario conoscere, oltre al proprio pubblico, il brand che stai curando e i competitor del tuo mercato di riferimento.

Per trovare il tone of voice devi conoscere anche la cultura aziendale. Devi conoscere cioè la personalità, i segreti, i punti di forza e di debolezza dell’azienda di cui ti occupi.

Devi assimilarne i valori e capire cosa vuole, qual è lo scopo della sua comunicazione. Definire un tone of voice senza questo aspetto è impossibile.

In una comunicazione efficace la capacità di ascolto è fondamentale: ascoltare prima cosa dicono le persone che vuoi raggiungere, ascolta cosa e come lo dicono. Scopri i problemi e le preoccupazioni del tuo target e impara a parlare con il suo linguaggio.

Dopo l’ascolto impara a conversare con le persone, ma non con slogan e con tono pubblicitario. Conversare significa «trovarsi insieme», per cui intrattenersi in piacevole colloquio, per un tempo più o meno lungo e, di solito, con un tono amichevole ed elegante.

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Articolo scritto nel mese di maggio 2020, rivisto e aggiornato ad aprile 2024