L’UX Writing si basa su concetti quali l’usabilità, la buona scrittura per il web e la SEO. Ma chi è l’UX Writer e quali sono le sue competenze?

L’aumento dei diversi canali di comunicazione ci espone ad un continuo flusso di informazioni e di stimoli, allargando la nostra possibilità di decidere chi e cosa seguire.

Sappiamo che per farci scegliere dobbiamo fare la differenza. 

È in questo contesto che si inserisce l’importanza dell’UX writing.

Cos’è l’UX Writing

Il termine UX writing ha iniziato a diffondersi tra il 2017 e il 2018 e il ruolo dello UX writer era inizialmente appannaggio solamente delle grandi aziende americane.

Spesso le persone a cui è affidato il compito di pensare e scrivere le parole dei microtesti all’interno di un sito web sono programmatori o designer, ma possono essere anche esperti di marketing o copywriter.

L’UX writer si occupa di creare microtesti che hanno il compito di guidare l’utente nella navigazione all’interno di un sito o di una App.

Mi riferisco a quei testi che troviamo ad esempio in un pulsante, in una newsletter, in una pagina contatti o in un messaggio di errore.

Sono testi brevi, di qui il nome microtesti, ma, come vedremo, il loro impatto nella navigazione è ciò che fa la differenza.

Sono dunque importanti tanto per gli utenti quanto per gli obiettivi di business. 

Esempio di efficacia del micro testo. Fonte uxdesign.com

In questo esempio, basta sostituire la parola “prenotazioni” con “verifica la disponibilità” in un modulo di prenotazione per aumentare l’engagement (il coinvolgimento) del 17%.

Questo, per chi vende o si occupa di prenotazioni online, significa guadagnare di più.

Altri esempi di approcci utili sono utilizzare “Unisciti anche tu alla nostra community” anziché “Iscriviti!” o “Hai bisogno di un consiglio?” al posto di “Richiedi un preventivo”.

Ciò che fa la differenza tra il scegliere una App al posto di un’altra apparentemente simile o navigare su un sito al posto di un altro è oggi la piacevolezza, la semplicità d’uso e la sensazione di sentirci a casa.

Scegliere le parole giuste è il mestiere di chi scrive, nella consapevolezza che le parole possono far avvicinare ma anche allontanare, possono far riflettere ed emozionare o spaventare e ferire.

Ogni singola parola che decidiamo di utilizzare è una scelta e per ognuna di esse ne scartiamo una decina.

Ma in base a cosa scegliamo?

Cosa sono i microtesti

UX writing significa microtesti e si riferisce a quella scrittura per il web che punta all’ottimizzazione delle interfacce di siti web, blog, portali, applicazioni e tutto ciò che riguarda la comunicazione on-line.

Esempi di micro testo all’interno di un sito web

Dai messaggi d’errore alla pagina 404 (che viene visualizzata quando un utente cerca di visitare una pagina inesistente del sito), dalla schermata di caricamento ai messaggi di conferma, al form di iscrizione alla newsletter e alla CTA (Call to action): sono solo alcuni degli esempi di microtesti.

Di conseguenza l’UX writer è specializzato nella stesura di contenuti brevi che aiutano le persone a muoversi sul sito e a capire cosa devono fare.

Chi si occupa dei micro testi (o microcopy) deve produrre i seguenti testi:

• Bottoni call to action.
• Headline e sottotitoli.
• Tag title delle pagine.
• Meta description.
• Didascalie.
• Campi dei moduli.
• Istruzioni e FAQ.
• Messaggi di errore.
• Messaggi di conferma.
• Pagina 404.

Microtesti: poche parole cariche di significato

L’UX writing, nel definire un metodo di scrittura per siti, portali, App ecc. deve essere in grado di far sentire l’utente a casa sua.

Le persone quando navigano per soddisfare un loro bisogno sono curiose, impazienti ed esigenti. Testi lunghi sono controproducenti: il messaggio deve essere chiaro, conciso e mirato.

Ne “Il Piccolo Principe” Antoine de Saint-Exupéry scrive:

La perfezione è raggiunta non quando non c’è più niente da aggiungere, ma quando non c’è più niente da togliere.

Dunque l’imperativo è “togliere” per riuscire a trasmettere l’essenziale.

Serena Just, nel suo libro UX Writing. Micro testi, macro impatto, traccia L’UX Writing Manifesto, una serie di regole da seguire per scrivere testi che guidino le persone all’interno di un sito verso un’azione che soddisfi un loro bisogno.

A tale scopo i micro testi devono essere:

• Chiari. Vuol dire usare parole e verbi semplici, la forma attiva e non quella passiva.
• Concisi. Vuol dire usare poche parole ma cariche di significato.
• Coerenti, per non confondere le persone.
• Informativi, perché il sito deve essere funzionale e la navigazione semplice.
• Naturali. Ciò significa non usare tecnicismi o, se è proprio necessario, specificarne il significato.
• Umani, scegliendo di usare il tu ove possibile.
• Strutturati. Significa chiarire l’obiettivo sin da subito e dare prima le informazioni più importanti.
• Mirati, ridurre la confusione (gli spazi vuoti aiutano a focalizzare).
• Ponderati, significa fare attenzione al Tone of Voice.
• Inclusivi, significa usare un linguaggio accessibile a chiunque, facile da capire per tutti.

Hai mai letto “testi che parlano”? Sono quei testi che non si limitano a comunicare informazioni, ma trasmettono personalità, empatia, rassicurano. Hanno un Tone of Voice riconoscibile, un po’ come l’Editoriale di un quotidiano dove riconosci il giornalista che scrive ancor prima di leggere il nome.

Per questo anche per scrivere microtesti è importante lo studio delle Buyer Personas e dell’appropriato Tone of Voice. Come lo sono lo studio dei dati del Customer Journey (il viaggio del consumatore) all’interno del nostro sito web.

Copywriter e UX Writer

Il copywriter è una figura professionale che lavora in molte realtà diverse e la cui attività copre vari aspetti: dagli articoli sui blog aziendali alla SEO, dalle newslwtter per l’email marketing ai post sui social media.

L’ UX writer invece si occupa di tutti quei testi che non si notano ma sono fondamentali per l’usabilità del sito e perché guidano l’esperienza utente.

L’UX writer costruisce la strategia partendo dall’utente e cercando di capire quale sia la sua esigenza e le sue emozioni.

Differenze di approccio al testo tra copywriter e UX writers

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Competenze UX Writer

La maggior parte degli UX Writer ha un passato con studi umanistici in Comunicazione, Giornalismo, Lettere ed esperienze nei media.

Negli annunci di lavoro troviamo infatti le seguenti caratteristiche richieste:

1. Studi umanistici legati alla scrittura, come Comunicazione, Editoria, Giornalismo o Lettere;
2. Abilità nella scrittura. Le aziende cercano scrittori o web writers che sappiano spiegare la scelta delle parole usate.
3. Flessibilità. Il ruolo dell’UX Writer è relativamente nuovo, almeno in Italia. Avere  buone conoscenze sulla user experience, le interfacce utente, il design, l’architettura dell’informazione ed essere in grado di muoversi in modo flessibile in un ambiente e in continuo cambiamento sono sicuramente competenze preziose.
4. Predisposizione a lavorare in team. L’UX writer, proprio per il suo ruolo, è una figura che collabora con diverse figure, quali gli Sviluppatori, gli Web Designer o i Responsabili marketing.

Come diventare UX Writer

In Italia la figura dell’UX writer è ancora poco riconosciuta e solo le grandi realtà e aziende internazionali come Google e Booking lavorano con specialisti nei microtesti.

Di fatto, a occuparsi di microtesti sono spesso il copywriter o un web writer che curano il sito web ora comunicazione che lo riguarda.

Servono competenze tanto nella scrittura per il web quanto nei campi del web design, dello sviluppo e delle tecniche di CRO (conversion rate optimization) ed è dunque necessario specializzarsi in tali settori.

È un linguaggio specifico, quello degli UX Writers: è necessario conoscere il linguaggio della User Experience e altra terminologia tipiche di chi lavora con Google Analytics.

Due sono i libri da leggere:

1. Don’t Make Me Think di Steve Krug, Pearson Education.
2. UX Writing. Micro testi, macro impatto. Come parole ed emozioni guidano gli utenti nella navigazione di Serena Giust, Hoepli.

UX Writing nelle PMI

La cura dei micro testi è forse più importante per una PMI che per una grande impresa.

Questo perché per le PMI le occasioni di comunicazione non sono numerose e pervasive come per le grandi aziende e la cura dei microtesti è un’occasione importante.

Per esempio, la pagina dei Contatti del sito di una piccola impresa è fondamentale, essendo l’unica occasione per entrare in contatto con i potenziali clienti. Non deve essere standardizzata e fredda.

“Raccontaci cosa possiamo fare per te”, “ Possiamo esserti d’aiuto?” sono esempi di UX writing da inserire prima del modulo di contatto e che fanno la differenza.

Ancora una volta è l’empatia al centro della comunicazione.

Leggi anche: Perché comunicare con Empatia è uno strumento vincente

Glossario della User Experience

A/B Testing (o split testing): si riferisce a un esperimento in cui due versioni del tuo prodotto vengono sottoposte ad un gruppo di user per scoprire quale preferiscono.

Adaptive web design: approccio al web design che si prefigge di creare siti con esperienze di visualizzazione e interazione perfette da svariati device.

Agile: metodologia di sviluppo che prevede interazioni e feedback continui per rifinire un sistema software.

Card sorting: tecnica in cui gli utenti creano una gerarchia di contenuti che formano la base dell’architettura informativa (o menù di navigazione).

Collaborative design: modo di lavorare che facilita la collaborazione tra user, stakeholder e altri membri del progetto, nello sviluppo di un software o prodotto.

Experience Map (o user journey map): rappresentazione visiva delle interazioni che gli utenti hanno con la tua organizzazione.

Ergonomia: disciplina scientifica che si occupa dei problemi relativi alle interazioni tra persone e sistemi esterni, per ottimizzare benessere delle persone e performance del sistema.

Human Computer Interaction (HCI): include lo studio, la pianificazione e il design dell’interazione tra persone (users) e computer.

Information architecture (IA): la struttura informativa di una piattaforma.

Iterative design: procedimento ciclico che prevede lo studio di un prototipo, test, analisi e affinamento di un prodotto con lo scopo di migliorarne qualità e funzionalità.

Lean UX: si basa sull’assunto che le tradizionali tecniche di UX  non possono essere integrate in un sistema agile e rapido di sviluppo.
La lean UX si propone di raggiungere un’ottima user experience, ma lo fa in modo da ottenere un feedback il prima possibile e prendere decisioni velocemente. In particolare, pone maggiore enfasi sull’esperienza e meno enfasi sul prodotto finale.

MVP (Minimum Viable Product): da non confondere con il Prototipo, questa versione del prodotto contiene il numero minore possibile di features (o solo alcune). Solitamente si ricorre al MVP per testare delle ipotesi senza bisogno di sviluppare l’intero progetto nella sua interezza.

Personas: identità costruita che riflette una tipologia di utenti per i quali si sta progettando il prodotto/servizio.

Prototipo: la versione a fedeltà medio-alta di app o prodotto. Spesso include elementi grafici e una prima bozza di interattività, quindi può essere utilizzato per condurre test di usabilità.

Scrum: il più noto framework Agile, solitamente adottato per completare progetti complessi. Si tratta di un processo iter-attivo che pone al centro lo sprint.

Sprint: unità di misura temporale di lunghezza variabile (in genere da 2 a 4 settimane) durante la quale viene creato un avanzamento del lavoro effettivo.

UI Elements : oggetti virtuali che servono per costruire un’interfaccia: bottoni, campi di ricerca, menu, ecc.

UX Assets: i materiali che servono per creare la app o progetto. Sono UX assets le immagini, i testi, UI elements, grafici, file audio, database, ecc.

Usabilità: la facilità con cui un sito o una app vengono utilizzati. L’usabilità non è una proprietà intrinseca e oggettiva del sito web, ma caratterizza la semplicità dell’interazione fra uno specifico utente e il sito stesso.

User-centred design (UCD): processo di progettazione di un software o un sito basato sul punto di vista e sulle esigenze degli utenti. In questo caso gli users vengono coinvolti direttamente nelle diverse fasi del processo attraverso strumenti quali i test di usabilità, le interviste.

User research: insieme di tecniche di osservazione, analisi e feedback utilizzate per comprendere comportamenti, bisogni e motivazioni degli user.

Wireframe: lo scheletro della App o del prodotto. Si tratta di una rappresentazione statica senza immagini né contenuto e indica a grandi linee dove ciascun asset sarà posizionato sullo schermo. Si utilizza perché rende più snello organizzare e riorganizzare più volte i diversi elementi.

Negli ultimi anni i siti web e la comunicazione on-line sono diventati meno freddi e più emozionali.

Progettare siti web significa prendere in considerazione anche le aspettative dell’utente e riuscire ad anticiparne le sensazioni.

Più riusciamo a connetterci a livello emozionale con i nostri utenti attraverso le parole che scegliamo per i prodotti, più ci faremo amare. E scegliere.

Sei d’accordo? Se vuoi parlarne con me o se hai bisogno di informazioni per curare i microtesti del tuo sito web non esitare a scrivermi.

Articolo scritto nell’ottobre 2020 e aggiornato a ottobre 2022